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9segs®︎によるNPI®︎、マーケットシェア拡大の先行指標としての優位性を確認

M-Forceとマクロミルの共同研究、追跡調査においても「NPI®(次回購買意向)」が認知・好感度等、従来のKPI以上の相関を示す

M-Force株式会社(本社:東京都渋谷区、代表取締役:長 祐、以下、M-Force)と株式会社マクロミル(本社:東京都港区、代表執行役社長 グローバルCEO:佐々木徹 以下、マクロミル)は、実用的なKPIの開発と顧客起点のPDCAの普及を目的とした共同研究を行っています。このたび、2年にわたる追跡調査の結果、9segs®︎で導き出す「NPI®︎(次回購買意向)」および「u-NPI(顧客内次回購買意向)」が、認知や好感度などの従来のKPI以上にマーケットシェア拡大と強い相関を示す結果を得られ、先行指標としての優位性を確認しました。

  • 研究概要

    持続的な事業成長のためのPDCAには、適切なKPI設定が必要です。しかし、マーケティングのKPIにおいて、認知や好感度など様々な指標が用いられる一方、それらによる事業成長の説明力は十分に検証されないまま使用されているケースが多いことも事実です。このため、2020年よりM-Forceとマクロミルは、NPI®︎(次回購買意向) ※1及びu-NPI(顧客内次回購買意向)※2に係る共同研究を行ってきました。具体的には、2020年12月の調査※3に加え、2021年6月および同年12月に追跡調査として「金額・数量マーケットシェア」およびリピート率・購買頻度・購買単価の総合的な指標である「金額SOR・数量SOR※4」を取得し、認知・好感度・NPI®︎・u-NPI等の指標との相関を分析しました。

    ・調査対象カテゴリ:日用消費財6カテゴリ(ビール、緑茶、エナジードリンク、部屋用消臭芳香剤、シャンプー、袋麺)、54ブランド
    ・調査対象時期:2020年1月~2021年12月
    ・調査手法:マクロミルによるインターネットリサーチで聴取した各種KPIスコアとQPR™(消費者購買履歴データ)を用いたシェアデータの相関分析(詳細は補足資料にて)

    ※1 NPI®︎(次回購買意向/Next Purchase Intention)とは、9segs®分析における積極ロイヤル(seg1)・積極一般(seg3)・積極離反 (seg5)・積極認知未利用(seg7)の割合を足し上げた数値。
    ※2 u-NPI(顧客内次回購買意向/User Next Purchase Intention)とは、9segs®︎分析において、当該ブランドの積極ロイヤル・積極一般(seg1+seg3)がロイヤル顧客および一般顧客全体(seg1+seg2+seg3+seg4)に対して占める割合。
    ※3 2021年3月18日公表プレスリリース参照
    マーケットシェア拡大に有効な新KPIを特定|M-Force株式会社のプレスリリース
    ※4 SOR(Share of Requirement)とは、あるブランドを年間で1度以上購買した人の年間購買金額(数量)の内、当該ブランドの購買金額(数量)が占める割合。
  • 研究結果

    2020年12月に取得した認知・好感度・NPI®︎などの指標と、データ取得1年後のマーケットシェアとの相関を取得した結果、NPI®︎と1年後の金額シェアの相関が0.713と最も強い相関を示しました。これは、NPI®︎がマーケットシェア拡大に対して、より有効な先行指標となることを示唆しています。

    【データ①】2020年12月に取得した一般に用いられる従来のKPIおよびNPI®︎と半年経過後・1年経過後のマーケットシェアの指標である金額シェアとの相関について、従来の指標と比べてNPI®︎が最も強い相関を示した。

    【データ②】2020年12月に取得した一般に用いられる従来のKPIおよびu-NPIと半年経過後・1年経過後のリピート率・購買頻度・購買単価の総合的な指標である金額SORの相関について、従来の指標と比較し、u-NPIが最も強い相関を示した。

    ※5 NPS®(ネットプロモータースコア)とは、顧客ロイヤルティを数値化する指標で、対象となるブランドの「他人への推奨意向」を11段階で評価してもらい、評価点数から「批判者」、「中立者」、「推奨者」に分類し、推奨者の割合から批判者の割合を引いた数値。ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズの登録商標。

    M-Force株式会社 取締役(Co-Founder) 西口 一希のコメント

    これまでに40社超の経営サポートと投資活動に関わってきましたが、将来のビジネスを事前予測する指標としてのNPI®︎及びu-NPIに手応えは実感していました。今回、客観的な追跡調査で、将来の予測指標としての有効性が確認され、より多くの企業で広く活用されるのではと思いますし、事業の将来性に関する投資家の評価方法として活用される可能性もあると考えます。また、投資活動が、顧客の心理と行動にどのような変化をもたらしているかにいち早く気づくことで、継続的な収益性向上が実現できると確信しています。

  • 今後の研究における展開

    今後も顧客起点のPDCAおよび実用的なKPIの追求を目的とし、継続して以下の研究を進める予定です。

    ・対象の国を拡張した、日本国外主要市場での有効性の検証
    ・財務指標等の制御を行った上での因果推論
    ・特定のカテゴリにおいて、NPI®︎の変化量がマーケットシェアに与える定量的な関係性の検証

    M-Forceは、マクロミルが設立した「マクロミル・コンソーシアム」に参画しており、顧客企業のマーケティング課題をコンサルティング領域やリサーチ領域の区別なく、ワンストップで支援する取り組みを進めています。両社は今後も相互の強みを活かしながら、複雑さを増す顧客企業のマーケティング課題解決に積極的に取り組んでまいります。

  • 共同研究者 明治大学 商学部 専任講師 加藤 拓巳氏 概評

    ロイヤルティの測定方法は多くの手段が存在するが、そのシンプルさから、産業界ではnet promoter score (NPS®︎)が高い支持を誇っている。しかし、調査における中間回答傾向を有する日本人を対象とした場合、推奨者が現れにくく、指標が機能しにくい問題がある。そこで、新たなロイヤルティ指標next purchasing intention (NPI®︎)を提案・実証している。この指標は、最も購入を継続したいブランドを単一選択で1つ選択するという極めてシンプルな指標である。当該指標は、以下の特徴を有する。

    (a)ブランド別に聴取する必要がないために設問数を大幅に削減できる
    (b)真にロイヤルティが高いブランドしかスコアを獲得しないためノイズを除去しやすい
    (c)中間回答傾向のある国を対象とした市場でも調査結果は影響を受けない

    日本における消費財6カテゴリを対象に検証した結果、一般的なロイヤルティ指標と比較して、NPI®︎は市場シェアに対する高い説明力が観測された。現時点では、研究開発費や広告宣伝費などの財務指標による統制ができていないこと、長期的視点での業績に対する先行指標としての有用性が十分に考慮されていないことなど限界はある。これらの課題を踏まえた、さらなる発展が強く期待される。

    <プロフィール>
    博士(経営学)、明治大学 商学部 専任講師。2012年 慶應義塾大学 理工学部 管理工学科卒業。2017年 筑波大学ビジネス科学研究科修士課程、2019年同博士課程修了。三菱電機株式会社、本田技研工業株式会社(Honda)、埼玉大学 経済経営系大学院を経て現職。American Marketing Association, 経営情報学会、日本感性工学会、日本デザイン学会、 日本マーケティング学会の会員。日本マーケティング学会 ジャーナル奨励賞・ベストオーラルペーパー賞、人工知能学会研究会優秀賞など多数受賞。

    • 調査手法詳細

      インターネットリサーチで聴取した各種KPIスコアとマクロミル提供のQPR™(消費者購買履歴データ)を用いたシェアデータの相関分析

      <オンライン調査>
      調査主体 :マクロミル
      調査時期 :2020年12月18日~12月22日
      サンプル数 :各カテゴリ1,000s
      調査方法 :インターネットリサーチ
      調査対象 :日本全国20~69歳の男女(マクロミルモニタ会員)
      割付方法 :平成27年国勢調査による、性別×年代の人口動態割付
      対象KPI :9segs®︎主要KPI - NPI®︎(次回購買意向)・u-NPI(顧客内次回購買意向)
              従来のKPI - 認知・好感度・満足度・NPS®︎

      <QPR™(消費者購買履歴データ)による実データ取得>
      調査主体 :マクロミル
      分析対象期間 :2020年1月~12月、2020年7月~2021年6月、 2021年1月~2021年12月
      パネル数 :30,000

      ※1 今回の調査における検証は相関関係を用いている。
      ※2 分析にあたりウェイトバック集計・データクレンジングにて調整済み。
      ※3 今回の調査では、アカデミックな研究にて一般に行われる広告宣伝費、R&D投資による制御は実施していない。
      ※4 9segs®︎調査で対象としたパネルとQPR™のパネルは別のパネルで分析。
    • 数量シェアおよび数量SORとの相関

      2020年12月に取得した一般に用いられる従来のKPIおよびNPI®︎(次回購買意向)と半年経過後・1年経過後のマーケットシェアの指標である数量シェアとの相関について、従来の指標と比べてNPI®︎(次回購買意向)が最も強い相関を示した。

      2020年12月に取得した一般に用いられる従来のKPIおよびu-NPI(顧客内次回購買意向)半年経過後・1年経過後のリピート率・購買頻度・購買単価の総合的な指標である数量SORの相関について、従来のKPIと比較し、u-NPI(顧客内次回購買意向)が最も強い相関を示した。

  • 9segs®︎について

    9segs®とは、自社・競合を含む顧客全体をシンプルに「9つの顧客セグメント」に分解し、顧客の心理・行動データを一括で取得する手法です。深い顧客理解に基づいた顧客戦略(WHO&WHAT)®の策定と、PDCA運用に必要なKPI設定が可能になります。定期的な9segs®を用いた顧客戦略(WHO&WHAT)®のPDCAを導入し運用することで、組織に共通の顧客理解と戦略フォーカスを与え、持続的な事業成長の羅針盤となります。

  • QPR™(消費者購買履歴データ)について

    マクロミルが保有する自社パネル「マクロミルモニタ」を母体とした全国3万人の専用モニタによる消費者購買履歴データです。モニタがバーコードリーダーやアプリを用いて購買物のバーコードを読み取ることで、購買データを収集・分析し、商品購買実態の把握が可能です。さらに、購買者へのアンケートを組み合わせることでその商品の購買理由も併せて把握し、分析することができます。

  • 株式会社マクロミル 会社概要

  • M-Force株式会社 会社概要

事業成長をもたらす
顧客起点のPDCA基盤を。