Overview

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アプローチ

「9segsフレームワーク」を用いて、マーケティング効果を最大化する基礎となる「顧客戦略の策定」「顧客戦略の具現化」および「9segsスコアカード」を導き、顧客起点のマーケティングモデルへのシフトと、ビジネスの飛躍的な成長をサポートします。

顧客起点マーケティング6つのステップ

1)自社・競合ブランドの顧客構造を定量化、比較分析から自社の強みと機会を理解
2)各セグメント毎の顧客像のデモグラ属性・ブランドイメージ・行動属性を理解
3)差異分析やオーバーラップ分析など様々な分析手法から、顧客戦略を導く
4)N1定性調査を通じて、顧客戦略を具体的な表現に落とし込んだコンセプト案を開発
5)9segsコンセプト調査を通じて、コンセプト案を評価し決定する
6)施策実行の後、顧客戦略に基づく9segsスコアカードにて効果測定

 

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顧客戦略(WHO&WHAT)について

すべての事業において継続的な成長に必要なのは、顧客獲得x顧客LTV向上と、顧客のブランド選好(購入意向)の強化です。どのように顧客を獲得し、どのように顧客LTVを向上させ、どのように顧客のブランド選好を向上させるのか。これらすべての施策(HOW)は、顧客戦略「誰に(WHO)」「どのような価値(WHAT)」を提供するのかという戦略によって規定されるべきです。

顧客戦略(WHO&WHAT)がないままに、手段であるHOWに時間と資金を費やすことは効果的ではありません。また、「顧客理解に基づかない戦略」や「顧客戦略なきクリエイティブ開発やABテスト」も同様に、事業を成長させることにはつながりません。

9segsでは、ヒアリング・設計した仮説に基づき調査・分析を行い、「顧客獲得x顧客LTVドライバー」と「ブランド選好ドライバー」を分析・定量化。両方の強化を目的とする顧客戦略を「どの顧客セグメントをどのように動かすべきか」という粒度で導きます。

こうして導かれた「精度が高く、粒度の細かい」顧客戦略は、組織全体への意思統一を図り、施策の開発・実行にスピードと一貫性をもたらし、ビジネスの飛躍的な成長をもたらします。

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9segsについて

9segsとは自社ブランド・競合ブランドを「9つの主要な顧客セグメント」に分解し、顧客情報を戦略的に分析する手法で、数々の企業やブランドで導入され、飛躍的な成長を実現しているフレームワークです。自社ブランド・競合ブランドの顧客情報(デモグラフィックや価値観などの顧客像にまつわる情報、ブランドに対するイメージにまつわる情報、価値観・購買習慣・メディア習慣のような行動情報など)が数値化されるため、どういったアプローチが顧客を動かしビジネスを伸ばしうるのかを精緻に分析した上で、顧客戦略を策定することができます。数値で証明され可視化された顧客戦略は、組織に明確な方向性とフォーカスを与えるため、施策開発・実行フェーズにおいても重要な羅針盤となります。

また、9segsは自社および競合ブランドの強みや弱みを、顧客セグメントごとに定量的に把握するため、顧客戦略策定のみならず、マーケティング施策の効果の測定、競合リスクのアセスメントなど、あらゆる意思決定を顧客起点で行うことを可能にします。

Q: 9segs分析が使えないカテゴリーやブランドはありますか?

A: 9segs分析は、基本的にすべてのカテゴリー・ブランドについて有効です。ただし、ブランドの認知率や使用者数が極端に少ない場合などは、各顧客セグメントで統計上意味のある人数を確保するために、調査の対象者数を広く確保する等の工夫が必要になることがあります。それぞれのケースによって対策は変わってきますので、ご相談ください。

Q: 9segsから顧客戦略を特定するまでのステップを教えて下さい。

A: 9segsは、ビジネスにとって最も重要な質問である「誰に(どのような顧客=WHO)」に、「何を(どのような便益や価値=WHAT)」を提供し訴求するかという顧客戦略を策定し、マーケティング投資を効果的かつ効率的に運用するためのマーケティングフレームワークです。顧客戦略=「WHOとWHATの組み合わせ」を定量的に検証し確定させることで、すべてのマーケティング活動(HOW)を正しく設計し、効果的に運用できるようになります。

9segsは正しく実行できれば、導き出された顧客戦略は全てのマーケティング施策をアップグレードし、効率的なメディア投資と魅力的な訴求を可能にし、ビジネスを飛躍的に伸ばすことができます。しかし失敗すれば、調査費用のロスだけでなく、間違った顧客戦略でマーケティング投資を行なってしまうという大きなリスクを孕んでいます。このように9segsはビジネスに対して大きな影響を与えうるため、精度高く、実行のステップの一つ一つを正しく行うことが大切です。

9segsで顧客戦略を導き出すまでのプロセスは、大きく5つのステップに分かれます。

Step 1. 事業課題の「顧客起点化」
まずはビジネスの目標と事業課題を、顧客起点で整理します。目標設定および各ビジネス指標(ターゲットとするマーケットサイズ・顧客総数・競合ブランドなど)の定義が曖昧だと、よい顧客戦略(WHO-WHATの組み合わせ)が導き出されることはありません。

Step 2. 調査企画
次に行うことは「仮説作り」です。「自社ブランドの便益を◯◯◯から✕✕✕に変えたら新規トライアルが増えて目標達成できるはずだ」であったり、「自社ブランドは訴求便益も製品体験もトップクラスなので配荷店舗数を増やすだけで目標達成できるはず」など。9segs分析は、ビジネスを伸ばしうる複数の仮説の中から効果的な顧客戦略(WHOとWHATの組み合わせ)を見つけ出す戦略分析です。裏を返すと、具体的な仮説を揃えることなく9segs分析を行った場合、有効な顧客戦略が導けることは決してありません。

Step 3. 調査設計
次に「調査設計」を行います。その際、次の3つのポイントに気をつけて設計をしていきます。1)各顧客セグメントがモレなくダブりなく、かつ違いが出るように9segs定義を設定すること、2)予め設定した「複数のビジネス仮説」に基づいた質問設計をすること、3)最重要とも言える「ブランド便益」の質問設計が、カテゴリーの主要便益及び自社ブランドが将来訴求しうる「独自性のある便益」を網羅していること。この3点の質問設計を失敗すると、9segs定義に矛盾が生まれて分析ができなくなったり、どの切り口で分析をしても意味のある示唆が得られないという事態に陥ります。

Step 4. 調査分析
5segs、9segsでのセグメント間の差異分析、WHO分析、WHAT分析、HOW分析、オーバーラップ分析などの手法で多面的に分析します。その膨大な顧客の心理データ、行動データから、証明すべき「ビジネス仮説」に基づいて、正しく顧客戦略を構築するための示唆を導き出します。

Step 5. 顧客戦略策定
これらの分析結果をもとに、ビジネスの飛躍にとって有効な顧客戦略、つまり「誰に(どのような顧客=WHO)」に、「何を(どのような便益や価値=WHAT)」を提供し訴求するかの選択、に落とし込みます。その際、策定した顧客戦略がどのような具体的なマーケティング施策に落とし込まれるべきか想像できる戦略に仕上げることが重要です。

M-Forceに寄せられる悩みで多く寄せられるのは、「様々な調査をやっているが、新しい発見がない」「調査を行っても具体的なマーケティング施策につながらない」「自分で9segsをやってはみたけれど、次に何をすればいいかわからない」または「分析をしてみたが、結局今までの戦略と変わらない」という相談です。これらの相談は、ほとんどの場合、上述のステップのどこかで失敗をしています。

9segsの導く「顧客戦略」は、マーケティングROIを飛躍的に高め、ビジネスを継続的に伸ばすことのできる有用な戦略ですが、精度の高い顧客戦略の策定には9segsへの理解・マーケティングスキル・ビジネススキル・戦略調査スキルが必要になります。M-Forceはマーケティング・ビジネス・戦略調査の高い実績を持つチームで、上述のステップをリードし、顧客戦略を導き出します。

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