Model

「顧客起点マーケティングモデル」では、9segsフレームワーク®を用いて、経営目標や課題を顧客起点で整理し直し、定量・定性調査からマーケティング効果を最大化する「顧客戦略」と戦略を具現化した「コンセプト案」を確定させます。 目標設定から実行まで一貫して、顧客起点のプロセスで導かれた「顧客起点マーケティングモデル」は飛躍的かつ持続的なビジネスの成長を実現します。

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顧客戦略について

全ての事業において継続的な成長に必要なのは、顧客獲得x顧客LTV向上と、顧客のブランド選好(購入意向)の強化です。どのように顧客を獲得し、どのように顧客LTVを向上させ、どのように顧客のブランド選好を向上させるのか。これら全ての施策(HOW)は、顧客戦略つまり「誰に(WHO)どのような価値(WHAT)を提供するのか」という戦略によって規定されるべきです。

顧客戦略(WHO&WHAT)®のないままに、手段であるHOWに時間と投資を費やすことは効率的ではありません。また、「顧客データに基づかない顧客戦略」や「精度の低い分析によって導かれた顧客戦略」も同様に、事業を成長させることにはつながりません。

9segsでは、予めヒアリング・設計した仮説に基づき調査・分析を行い、「顧客獲得x顧客LTVドライバー」と「ブランド選好ドライバー」を分析・定量化し、両方の強化を目的とするとする顧客戦略を、どの顧客セグメントをどのように動かすかという詳細まで導きます。

こうして導かれた「精度の高い・粒度の細かい」顧客戦略は、組織全体への意思統一を図り、施策開発実行にスピードと一貫性をもたらし、ビジネス成長をもたらします。

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顧客起点マーケティングモデルについて

顧客起点マーケティングでは、ビジネスやブランドの課題を「顧客起点」で捉えなおし、解決するべき顧客課題からビジネスを成長させる仮説を描き、戦略調査によって定量・定性の両側面から有効な顧客戦略を導き、戦略をコンセプトとして具現化、施策化させた後に、実行・効果測定という6つのステップから成るPDCAサイクルを回します。

顧客起点マーケティング6つのステップ

1)事業の目標や課題を、顧客起点で整理して顧客課題と仮説を構築
2)9segs調査により、顧客課題と仮説を分析検証し顧客戦略の方針を策定
3)N1調査により、顧客を定性的に理解し、顧客戦略をより深く検証
4)9segsコンセプト調査により、顧客戦略及びコンセプトを確定
5)確定させた顧客戦略・コンセプト案を企画・施策化
6)施策の実行と実行後の顧客動態測定による効果検証

 

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9segsについて

9segsとは自社ブランド・競合ブランドを「9つの主要な顧客セグメント」に分解し、顧客情報を戦略的に分析する手法で、数々の企業やブランドで導入され、飛躍的な成長を実現しているフレームワークです。自社ブランド・競合ブランドの顧客情報(デモグラフィックや価値観などの顧客像にまつわる情報、ブランドに対するイメージにまつわる情報、価値観・購買習慣・メディア習慣のような行動情報など)が数値化されるため、どういったアプローチが顧客を動かしビジネスを伸ばしうるのかを精緻に分析した上で、顧客戦略を策定することができます。数値で証明され可視化された顧客戦略は、組織に明確な方向性とフォーカスを与えるため、施策開発・実行フェーズにおいても重要な羅針盤となります。

また、9segsは自社および競合ブランドの強みや弱みを、顧客セグメントごとに定量的に把握するため、顧客戦略策定のみならず、マーケティング施策の効果の測定、競合リスクのアセスメントなど、あらゆる意思決定を顧客起点で行うことを可能にします。

<9segsの「正しい」初期設定の重要性と、不正確な導入による問題点/リスク>

9segsは、中長期に渡って、市場や競合、そして顧客の変化を正しく理解し、適切な経営判断をするための「顧客起点のPDCA基盤」になります。中長期で重要な経営判断を行うための基盤になるため「初期設計を正確に行うこと」が非常に重要です。少しでも不正確な初期設計で基盤を構築してしまうと、中長期に渡り誤った経営判断を促してしまうリスクが高まります以下、これまでのお問い合わせや過去実績等から判明した自前の不正確な設計での9segs導入による問題点になります。

問題点/リスク1:  顧客課題が正しく整理・設定されていない(初期設計前)
9segsでは、事業目標と課題を理解した上で、獲得できる顧客の最大値であるTAM(Total Addressable Market)と、顧客獲得を実現する上での顧客課題を整理する必要があります。顧客課題の設定が不十分であったり、9segsで検証すべき具体的な課題を明確にし損ねると、9segs分析を行っても意味のある示唆を得ることができず、把握すべき重要な課題が把握できません

問題点/リスク2:  事業成長に必要な仮説設定が不十分もしくは優先順位づけが組織内で合意されていない(初期設計前)
正しい顧客課題を設定した上で次のステップとして必要なのは「事業を成長させる可能性のある複数の仮説」の洗い出しです。9segs分析は、事業成長につながる精度の高い仮説を複数洗い出し、その中から最も効果的に事業を成長させる顧客戦略(WHOとWHATの組み合わせ)を見つけ出す戦略策定プロセスのため、仮説の種類が足りない場合や、仮説に不備があるまま初期設計が行われた場合、多大な労力をかけた分析が「事業を成長させる示唆が得られなかった」という結果に至るリスクがあります。また、組織内で仮説段階での合意形成がなされていない場合、結果をもとにアクションを取ることが難しくなる傾向にあります。

問題点/リスク3:  仮説を検証するための正しい設計ができていない(初期設計時)
9segsは当該カテゴリの特徴に合わせて戦略的に設計する必要があるため、自前で初期設計する場合、下記のリスクがあります。
 1)9segs定義が事業成長と相関するように正しく設定されず、意味をなさない。
 2)予め設定した「各種仮説」を正確に検証できる設計になっていない。
 3)最重要とも言える「独自性のある便益」の仮説設計が概念的もしくは末梢的すぎて、アクションにつながらない。
このような誤りが1つでもあると、正確な分析ができない、または効果を最大化する示唆が得られないこととなります。また、間違った戦略的示唆を導いてしまい、経営判断のミスを起こすリスクが高まります。これらのリスクを避けるためには、初期設計は、豊富な9segsの設計ノウハウを基に、当該カテゴリやブランドの特性を鑑みて精緻に行わなければなりません

問題点/リスク4:  正しい分析がスピーディにできない(分析時)
9segs分析では、各顧客セグメント間の差異分析、WHO分析、WHAT分析、HOW分析、オーバーラップ分析など多面的な手法で検証し、顧客戦略を導き出します。膨大な顧客データと幾千通りの切り口の中から、正しい切り口で、最適なデータを組み合わせて、スピーディに検証する必要があります。しかし、自前で9segsに取り組まれる企業の多くは、膨大なデータに埋もれてしまって有用な示唆や結論に至らない、表面的なデータに着目してしまい効果性の低い示唆を導いてしまいます。こういった機会損失を避けるためには、「9segs Analyzer」を用いて、適切な切り口でスピーディに分析することが大切です

問題点/リスク5:  分析結果をもとに正しい顧客戦略策定ができない(戦略策定時)
これらの分析結果をもとに、事業を飛躍させる顧客戦略(どのような顧客にどのような価値を提供するか=事業ポテンシャルを最大化させるWHOとWHATの組み合わせ)の策定を行います。WHOとWHATの組み合わせには膨大なオプションが存在するため、事業ポテンシャルが最大化されるWHOとWHATの組み合わせを発掘するには、データ一つ一つの解釈に加え、それをつなぎ合わせて仮説に対する「示唆」を導く事が必要です。そのため、9segs分析の重要ポイントの深い理解や豊富な導入経験による多角的な視点、顧客起点のデータ分析経験がないままに分析すると、正しい戦略を優先順位と共に設定できず、アクションに繋がらなくなります。M-Forceは、豊富な9segsの導入・分析経験により、正しい初期設計と分析のご支援を致します。

まとめ
9segsは、競合と自社の顧客のセグメント動向を視覚化し、変化が激しい市場において、持続的な事業成長を可能にする「顧客起点のPDCA基盤」です。正しく初期設計を行い、正しく顧客戦略を導くことは、中長期に渡って正しい経営判断を行うために重要です。そのためには、9segsへの深い理解・豊富な導入経験による多角的な視点・顧客起点の分析経験が必要になります。
M-Forceは、豊富な経験と成功・失敗ケースを基に、9segsを正しく設定し「有用な顧客戦略基盤」を設計し、顧客起点の経営改革を可能にします

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